Employer branding, niet voor alle bedrijven een prioriteit tijdens de ‘War for Talent’

di, 05/14/2013
  • 70% van de HR-managers is bezorgd dat ze in 2013 hun administratieve topperformers zullen verliezen
  • 52% vindt dat de bedrijfscultuur de reden is waarom werknemers bij hun bedrijf blijven
  • 70% van de HR-managers vindt dat ‘employer branding’ belangrijker geworden is sinds de economische crisis
  • De meerderheid van bedrijven wil de reputatie hebben als een plaats waar carrièremogelijkheden zijn, als een leuke plaats om te werken en als een organisatie die het belang erkent van een goede balans tussen werk- en privéleven

Brussel, 14 mei 2013Robert Half, het gespecialiseerde rekruteringsbedrijf, heeft een onafhankelijk  onderzoek gevoerd bij 200 HR-managers naar de mate waarin en de reden waarom ‘employer branding[1]’ belangrijk is voor Belgische bedrijven, maar ook naar de manier waarop ze zich willen profileren naar de buitenwereld toe.

Niet voor elk bedrijf van belang in economisch onzekere tijden

Zeven op tien van de HR-managers zijn bezorgd dat ze in 2013 hun topperformers binnen administratie zullen verliezen. Daarnaast stelt meer dan de helft (52%) van de HR-managers dat de bedrijfscultuur de reden is waarom werknemers bij het bedrijf blijven, gevolgd door de balans tussen werk- en privéleven (51%) en het verloningspakket (51%). Deze cijfers duiden het belang van een goed ontwikkelde bedrijfscultuur in het kader van personeelsretentie.

Uit het onderzoek blijkt eveneens dat zeven op tien HR-managers aangeven dat ‘employer branding’ belangrijker geworden is sinds de economische crisis.  Meer dan één derde (35%) van de HR-managers geeft aan dat de reden waarom ze hun organisatie zo aantrekkelijk mogelijk willen maken is om personeel aan te trekken én te behouden. Meer dan één op vier (27%) van de ondervraagde HR-managers geeft daarentegen prioriteit aan personeelsretentie in economisch onzekere tijden en slechts 8% gebruikt ‘employer branding’ enkel om personeel aan te trekken.

Toch onderneemt bijna één op vijf (19%) van de bedrijven geen maatregelen om hun bedrijfsreputatie te promoten. Ze zijn er namelijk van overtuigd dat de werknemers, gezien de aanhoudende economische toestand, bij hun huidige werkgever zullen blijven. Daarnaast geeft ook één op tien van de HR-managers toe dat ‘employer branding’ ongeacht de economische toestand geen prioriteit is voor hun bedrijf.

Joël Poilvache, Director Robert Half geeft een woordje uitleg: “De bedrijfsreputatie kan een grote rol spelen in de context van de aanhoudende ‘War for Talent’. Door de positieve profilering kan een topkandidaat zich namelijk meer betrokken voelen in zijn/haar werk en beslissen om niet naar de concurrentie te gaan. Het ontwikkelen van een ‘employer branding’ beleid kan daarom gezien worden als een strategische keuze voor elk bedrijf.”

Xavier de Breucker, voormalig topman bij L’Oréal en huidig partner bij The Brand Embassy, een bedrijf dat gespecialiseerd is in merkontwikkeling, licht deze trend toe:

“Vandaag wordt er in elke concurrentiële context, ook in de zoektocht naar de beste talenten, gebruikgemaakt van brandingtechnieken om de competitiviteit van de onderneming te verhogen, zonder echter het debat alleen te laten draaien om de materiële aspecten zoals de laagste prijs (voor de verkoop van consumentengoederen) of het hoogste salaris (om de beste medewerkers aan te trekken).”

Gewenste bedrijfsreputatie = carrière – fun – balans tussen werk- en privéleven

De volgende vraag werd gesteld aan 200 HR-managers: “Wat zijn de drie belangrijkste elementen in de huidige 'employer branding' strategie?”

Reputatie als een bedrijf waar carrièremogelijkheden zijn 54%
Reputatie als een leuke plaats om te werken 45%
Reputatie als een bedrijf dat het belang erkent van een goede balans tussen werk- en privéleven 44%
Reputatie als een bedrijf waar verscheidende trainingsmogelijkheden aangeboden worden 39%
Reputatie als een bedrijf dat hoge(re) lonen aanbiedt aan de werknemers 36%
Reputatie als een bedrijf dat markleider is in de desbetreffende industrie 32%
Reputatie als een innovatief bedrijf 18%
Reputatie als een bedrijf met een internationale werkomgeving 16%
We hebben geen specifieke elementen 17%

Bron: Enquête van Robert Half bij 200 HR-managers in België – meerdere antwoorden mogelijk

De ‘employer brand’ van een organisatie kan bestaan uit verschillende elementen. Meer dan de helft (54%) van de Belgische bedrijven wil de reputatie hebben als een bedrijf waar carrièremogelijkheden zijn. Daarnaast staat de reputatie als een leuke plaats om te werken op de tweede plaats met 45%, gevolgd door de reputatie dat het belang erkent van een goede balans tussen werk- en privéleven (44%). Toch is er een significante minderheid (17%) die stelt dat hun bedrijf geen specifieke elementen heeft om zich te profileren naar de buitenwereld.

Joël Poilvache gaat verder: “Via de ‘employer brand’ kunnen bedrijven communiceren wie ze zijn, wat ze doen en waarom dit belangrijk is voor potentiële stakeholders. De keuze van de waarden of elementen van de bedrijfsprofilering is daarom belangrijk, ook naar de werknemers toe.  Personeelsleden kunnen aan de hand van de reputatie-elementen nagaan of ze een eventuele match zijn en kunnen blijven met het bedrijf in kwestie.”

“Om toegevoegde waarde te creëren, moet men de voorkeur geven aan immateriële voordelen (ook al blijven de materiële voordelen uiteraard belangrijk). Die zijn het immers die de meeste indruk maken. Zij maken des te meer het verschil op een arbeidsmarkt waar de loonverschillen vrij klein zijn en weinig evolueren. Maar die immateriële aspecten moeten op een coherente en geloofwaardige manier worden gepresenteerd. Dat alles zou echter nutteloos zijn als het bedrijf het niet op de ene of andere manier bekendmaakt en op zijn arbeidsmarkt concreet bewijst”, aldus Xavier de Breucker.

“Wat de rol van de eigen medewerkers bij ‘employer branding’ betreft, daar hangt alles af van de sector waartoe de onderneming behoort. Hoe meer die op diensten gericht is, des te meer zal de medewerker die met de buitenwereld in contact treedt, een beslissende factor vormen voor het bedrijfsimago als merk. Indirect beïnvloedt hij dus de ‘employer branding’, de merkwaarde van het bedrijf als werkgever, want hij vormt er het eerste ‘medium’ van. Daarnaast kunnen we ook het almaar toenemende belang van de sociale netwerken aanhalen. De bekendheid die men langs deze kanalen verwerft (‘earned awareness’) kan eveneens evoluer en dankzij gemotiveerde medewerkers”, besluit Xavier de Breucker.

Nota aan de redactie

Over dit onderzoek

Het onderzoek is een initiatief van Robert Half en werd uitgevoerd in december 2012 en januari 2013 in alle anonimiteit door Market Probe, een onafhankelijk onderzoeksbureau, bij 200 HR-managers over heel België.

Over Robert Half

Robert Half, dat tot de S&P 500 behoort, is het eerste en grootste gespecialiseerde rekruteringsbedrijf ter wereld. Het bedrijf werd opgericht in 1948 en beschikt wereldwijd over meer dan 345 filialen waarvan 11 gelegen in België. Robert Half biedt rekruteringsoplossingen op maat voor tijdelijke en permanente opdrachten voor professionals gespecialiseerd in finance en accounting, financiële dienstverlening (bank- en verzekeringssector), interim-management, human resources, administratie en juridische materies. Robert Half staat garant voor een professionele dienstverlening en persoonlijke ondersteuning. Meer info op roberthalf.be  

Volg Robert Half via:

Twitter

Facebook

Youtube

 

[1] Definitie van The Brand Embassy: Employer branding is het opbouwen van een bedrijfsimago (als merk) op de arbeidsmarkt. Zoals bij ieder ander merk is deze identiteit gebaseerd op:

  • tastbare waarden (de verloning, een dienstwagen, de werkomgeving, de functietitel en -omschrijving, enz.);
  • en immateriële waarden (het imago van de CEO, de bedrijfscultuur, de meerwaarde voor het cv, het imago van het bedrijf als verschaffer van opleidingen, zijn bijdrage op het vlak van research, de manier waarop maatschappelijke verantwoordelijkheid wordt beheerd, enz.).

 

Document: Employer branding

Deze pagina delen